世界杯不仅是一场体育盛会，也是一种情绪交流的方式。比赛中发生的各种事件总能引发人们的讨论，成为大家共同的话题，也引发热点不断涌现。每天打开微博，都能看到关于比赛的新鲜话题。开赛第一天，就有222个热搜上榜，话题阅读量达到了52亿。C罗进球，直接成为微博热搜的焦点。阿根廷和德国相继爆冷，球迷们的心情也跌宕起伏。内马尔受伤、黄牌犯规也成为热搜话题，球迷们跟着感到忐忑不安。梅西带领阿根廷赢得比赛，微博上一片沸腾，无数人的热情在那一刻得到了共鸣。当巴西和葡萄牙确定小组出线时，让许多球迷的心终于落地。这些微博热搜简直就像是一张心电图，记录着广大球迷情绪的起伏。世界杯的话题热度持续不减，除了顶级球星和比赛进程，还有一些意想不到的热点，如“饺子皮”和心碎小王子，这些引起了品牌竞争的热点。如何抓住这些转瞬即逝的世界杯热点？如何借势传播？如何将世界杯的热度转化为品牌的热度？这是一个值得思考的问题。我观察到，在微博上，许多品牌都通过精彩的热点借势玩法吸引了人们的注意。在世界杯的高度讨论浓度下，品牌跨越了球迷的界限，与普通网友一起玩梗、制造梗，与消费者共同创造内容，为本届世界杯增添了更多话题，也让世界杯营销的故事更加丰富多彩。接下来，我将列举几个品牌案例供大家参考。# 预测热点、用老梗玩出新花样众所周知，苏醒砸电视是一个老梗了。在2019年欧冠半决赛中，他支持的巴萨被逆转输球，愤怒之下砸了电视。这种激烈的行为并不可取，但确实反映了广大球迷的心情。世界杯总会有意外，球迷们的情绪难免会激动。京东家电提前预测到了“砸电视”这个热点，将这个老梗玩出了新花样。京东家电与苏醒合作，设计了一场巧妙的联动传播。在阿根廷爆冷之后，苏醒作为一个话题引子，引发了大众对“承受太多足球热爱”的讨论，将关注点转移到了电视上。与此同时，京东家电推出了0元换电视的活动，幽默地化解了球迷的情绪，将话题流量转化为实际的产品销售。网友纷纷表示，京东家电完全懂得球迷的心，尤其是受伤的球迷。在选择切入点时，京东家电挖掘到了球迷内心的情感，找到了“砸电视”这个行为作为沟通媒介，抓住了与球迷的共鸣点，通过“0元换新”活动巧妙地解决了球迷的紧张感，将自己的业务与痛点紧密联系在一起。最有趣的是，他们联合了苏醒（@苏醒AllenSu），将老梗重新演绎，引发了网友们的讨论。作为一个球迷，苏醒身份的确非常真实，当阿根廷暂时失利时，作为梅西的老粉丝，他在微博上发表了一副失望的表情，不断引发话题热度。这为品牌借势营销提供了很好的思路，找到业务结合点，提前埋下传播引线，将热点主动引向品牌。不得不说，这种预测思维让品牌走在热点之前，也是面对热点最明确的策略，更容易赢得掌声。# 反向出圈，与网友一起制造梗本届世界杯以来，作为世界杯官方赞助商，蒙牛在微博平台上牢牢占据了热搜榜的关联热点。只要微博热搜榜上有“爆”的地方，就会有蒙牛的身影。
除了赛事热度外，本届世界杯上不断发生着意外事件。有些失误的球，在处理得当的情况下，反而能成为一次意想不到的进球。在营销领域也是如此。蒙牛在这次世界杯上展示了一次教科书级别的反向营销操作。事情是这样的：一位热心的网友在世界杯训练赛场上发现了蒙牛的广告牌logo贴反了，并在微博上提到了蒙牛。面对这样的尴尬事件，蒙牛没有将责任归咎于供应商工作人员的错误，而是以一个大品牌的姿态做出了及时而巧妙的处理。他们在微博上发布了三张社交海报，将这个工作失误转变为一个有趣的热点。这个操作堪称绝妙！蒙牛的这种应变能力和创造力令人称赞。
蒙牛的行动不仅体现了企业围绕着进球这一核心传播点输出品牌价值观，还展示了品牌的人文关怀和气魄，向全世界传播中文文化。他们将logo贴反的尴尬局面巧妙地化解，并赢得了网友的认可。这个行动也紧密地联系了品牌话题「无论谁进球，都来找蒙牛」。蒙牛这次的传播路径可以说是一次「网友传梗+品牌接梗」的双向互动。他们将一个舆情事件反转成了一次正向的活动，为观众带来了精彩的互动体验。这给品牌指出了很好的营销方向，在关注赛场动态的同时，也可以关注微博上的球迷。在世界杯传播中，蒙牛不仅常驻微博热搜榜，还积极发挥社交传播的自传播价值，进入年轻人喜欢的语境，创造出属于自己的品牌热点。
趁热降燥打了一手好「黄牌」借势热点是最基本的，也是最考验品牌的玩法。它需要做到两点：一是借势的角度一定要新颖，二是热点和品牌要有很好的贴合性。雪碧在这次世界杯营销中，两者都做到了。当其他品牌都在瞄准球星时，雪碧却关注裁判手上的黄牌。黄牌就像一个情绪爆发的开关，点燃了全场球迷的心情。基于这个赛场洞察，雪碧推出了一组特别的黄牌海报，打开了一个「黄牌易燥，雪碧降燥」的话题。他们在微博上推出了活动，在2022年卡塔尔世界杯期间，每当出现黄牌时刻，球迷可以免费喝雪碧。
这次行动一方面率先占领了黄牌这个传播媒介，将其与一个特殊的世界杯场景绑定在一起。当球员频繁被犯规，黄牌成为热门话题时，也给雪碧带来了持续的热度。另一方面，这次行动切入点巧妙，很好地强化了雪碧「透心凉」的产品形象。它的传播逻辑很清晰，是一次情绪消解的过程。首先，他们捕捉到了赛场球迷情绪的「燃点」，以黄牌为话题引发网友的讨论，最后将话题回归到雪碧「降燥」的产品上，实现了一次完整的世界杯品牌沟通。这次行动给出了一个有趣的角度，当人们都在为热度加热时，品牌是否可以给球迷们降降温，成为一个迷人的反派。
顺势玩梗遇「冷」不慌收获「热爱」这次世界杯，伊利通过赞助球队和球星的方式，以不同阶段的球星和球队相关热点顺应球迷情绪，通过明星球队的关注度吸引更多的流量。当球星和球队上场时，伊利会跟随相关的热点，比如德国男模队今晚亮相，西班牙净胜球赚疯了，一起为热爱营造氛围。当本泽马因伤退出本届世界杯时，品牌迅速借势与万千网友一起致敬本泽马。但是，竞技体育最有趣的地方在于永远猜不到接下来的剧情走向。
世界杯赛事中出现了一系列意外的比赛结果，例如伊利赞助的阿根廷队输给了沙特，德国队也输给了日本。这些出人意料的结果引发了球迷们的强烈情绪，他们纷纷戏谑说买足球反而能买到别墅靠海。面对这种情况，伊利巧妙地融入了球迷的情绪，并以“伊利反买，别墅靠海”的口号来调侃品牌的输球，表达了品牌的从容和坚信。此外，伊利还与其他阿根廷队的赞助商一起组成了阿根廷应援联盟，共同为热爱足球的球迷们加油。虽然阿根廷和德国输球了，但伊利并不慌，相信热爱会带来希望和成功。伊利的品牌沟通思路很好地顺应了球迷们的情绪，赢得了粉丝们的好感。
另一方面，美团外卖在世界杯期间采取了一种有趣的营销策略，即反向赞助冷门球队加纳。在其他品牌纷纷赞助夺冠热门球队的情况下，美团外卖选择赞助一个冷门的球队，加纳。尽管加纳可能无法夺冠，但这一举动却引起了极大的关注和讨论，成为了话题的焦点。美团外卖利用加纳与葡萄牙的比赛的热度，打造了一个引人注目的赞助事件。此外，美团外卖还在微博上发起了＃加纳球衣撞衫外卖小哥＃的话题，引发了更多的讨论和互动。这种反向赞助的策略引起了大众的好奇心，让人们期待着美团外卖和加纳之间的互动。美团外卖的这种营销行为体现了品牌的价值观，即每个平凡、努力、奋斗的人都值得被关注和赞助。这种“爆冷”营销的底层逻辑并不是真正购买小概率的爆冷事件，而是借助“爆冷”这一反向操作来吸引大众的眼球，并将其转化为品牌的热点话题。
深耕内容，品牌引领世界杯热潮
海信的广告语“中国第一，世界第二”在世界杯期间引起了广大球迷的好奇和讨论。为了回应这些疑问，海信发起了“猜世界第二，赢万元大奖”的活动，与新浪新闻和头号青年合作推出了H5晋级之路竞猜。这一举动进一步加深了人们对海信的认识，展示了海信的国际影响力。但是，我们也应该看到，海信的热度并非偶然，而是长期深耕的结果。海信通过持续关注足球相关话题，深入挖掘世界杯内容，成为了热度和流量甚至争议的有力支撑。海信与微博合作，持续打造“海信吐球大会”话题，为网友提供一个吐露情感的平台。今年的卡塔尔世界杯，海信推出了2.0版本的“海信吐球大会”，收集了赛场内外的故事，让球迷们找到了共同的语言，释放彼此的情绪。除了情绪吐露，海信还与新浪新闻合作，发起了“Hi世界杯”话题，征集世界杯的故事，分享精彩瞬间，通过笔记和提问等方式，有趣地普及了世界杯相关知识。海信的“黑话词典”也成为了一个宝藏，让球迷们更好地理解赛事。世界杯的热点不断涌现，如果只停留在表面热度上，很快就会被遗忘。然而，如果能够巧妙地利用热点，吸引流量和曝光，用相应的内容和阵地承接热度，这才是品牌更有效的借势之道。海信的案例表明，品牌不仅要敏锐地抓住热点，还要深耕细作，聚集用户的UGC，与用户共同创造内容。世界杯是大众的盛宴，也是品牌的竞技场，每个品牌都可以利用热点打造自己的内容。微博是一个广阔的舞台，品牌可以采用不同的路径，产生不同的化学反应。虽然没有固定的公式来借势热点，但通过以上案例，或许可以发现一些方法。信息发布的及时与否决定了事件的走向，对于品牌营销来说也是如此。抓住热点的能力需要品牌具备极强的社交敏锐度，能够快速发现与自己品牌相契合的内容，并迅速高效地做出反应。京东家电、蒙牛、雪碧、伊利、美团外卖、海信等品牌都以微博为传播土壤，巧妙地借势热点，展现了自己的社交玩法。事实上，越来越多的品牌通过借助平台的广告工具或与网友共同追热点，成功打造了热议话题。以上只是世界杯营销的一小部分，还有更多精彩的故事等待上演。
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